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为什么说Tim Cook是另一个Steve Ballmer?

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当一家公司的一位富有远见的CEO离开之后,这家公司都会发生什么呢?大部分情况下,公司的创新将会枯竭,公司的发展势头和品牌影响力在未来多年里也将会慢慢减弱。公司也很难再重获往昔的荣耀。

为什么这么说呢?

在刚步入21世纪之时,微软是一家在市场上占绝对统治地位的软件提供商,任何和计算设备打交道的用户几乎都绕不开微软。16年后的今天,微软已经成了一家较为普通的软件公司,不再像之前那样一枝独秀。

在管理和运营微软长达25年之后,Bill Gates于2000年1月将微软CEO的宝座传给了Steve Ballmer,于是Ballmer开始了在微软长达14年的执掌。如果你认为CEO的职责就是提高公司销售额,那么Ballmer无疑是成功的。在他任职期间,微软的年销售额翻了三番,达到780亿美元,公司年利润也从90亿美元猛增至220亿美元,涨了一倍还多。此外,微软在他掌舵期间还推出了Xbox和Kinect,并分别斥资85亿美元和12亿美元收购了即时通讯软件Skype和企业社交网络Yammer。如果微软的董事会注重的是公司季度或年度的营收增长数据表现,那么Ballmer作为微软CEO的表现无疑是非常出色的。但是,如果微软的目标是能实现长久永续发展,那么Ballmer作为微软CEO无疑又是失败的,因为他为了将短期收益最大化而浪费了公司的长久发展机会。

Ballmer是如何五次错失发展机会的?

尽管微软的财务表现非常亮眼,但Ballmer却没能把握住21世纪最重要的五大科技趋势:(1)在搜索领域,它不敌Google;(2)在智能手机市场,它败给了Apple;(3)在移动操作系统领域,它输给了Google和Apple;(4)在媒体领域,它负给了Apple和Netflix;(5)在云服务领域,它输给了Amazon。

在20世纪即将结束之时,微软独占了95%的电脑操作系统市场份额。21世纪的前15年里,全球智能手机出货量达20亿部,然而微软在移动OS系统的市场份额只有区区1%。Ballmer错失的这五大机会对微软而言并不是可有可无的机会,它可是与微软的未来命运直接紧密相关的。作为一位非常聪明的CEO,Ballmer为何会在这五大领域都败给对手呢?

善长执行缺乏远见,公司人力资源围绕眼前核心业务配置

分别在搜索、媒体、移动操作系统和云技术领域都败下阵来,这并不是因为微软没有优秀的工程师去做这些项目。微软内部有很多这些领域的项目,但问题是,Ballmer将公司的所有人力和项目都围绕公司当前的核心业务和优势展开,即Windows和Office业务。与这些核心业务非直接相关的项目无法得到足够多的重视与资源支持。

微软要想在自己之前错失的领域里有所作为(包括云业务、音乐、移动和应用),这就需要它将自己转型成一家服务型公司(云、广告、音乐)。服务型公司的商业模式和微软之前的商业模式是有很大区别的。

Ballmer领导下的微软之所以是失败的,这是因为Ballmer自己是一位已有商业模式下的世界顶级执行型CEO(哈佛毕业、顶尖销售),却想努力掌控一个时时刻刻处于颠覆和急剧变化中的世界。微软在执行20世纪的商业模式中的表现堪称完美,但它却错失了很多新的更重要的商业模式。结果呢?微软是获得了丰厚的短期回报,但却失去了更重要的长期发展机遇。

2014年,微软最终宣布Ballmer将退休,Satya Nadella将取代Ballmer担任微软的新一任CEO。掌舵微软后,Nadella对公司进行了重组,公司的业务重点开始围绕移动化和云业务(Azure)开展,将Office和Azure团队也从Windows里解放了出来,砍掉了手机业务,对Windows进行了一次重大升级。Nadella也开始带领公司在增强现实和会话式人工智能领域发力。虽然微软可能再也无法像20世纪时那样重新做到一枝独秀,但Nadella可能会拯救微软的未来。

Steve Ballmer缺乏的是什么?

富有远见的CEO不仅擅长确保一个经实践证明过的成功商业模式能得到100%的有力执行,他们自己同时也是世界顶尖的创新者。此外,富有远见的CEO通常以产品和商业模式为中心,尤其是以客户为中心。

最优秀的CEO也是敏捷灵活的,知道如何转型,即在市场变化之时或变化之前就能对现有商业模式做出根本性改变。他们能够塑造市场,感觉敏锐,能早于其他任何人看到未来的机会,并能够借此来创造新的市场。他们无论何时都是创业企业家。

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乔布斯无疑是这类富有远见的CEO中的典型代表,他将苹果公司从一个小众的电脑公司打造成一家全球最赚钱的公司。在2001年至2008年这8年时间里,乔布斯连续三次重新变革了苹果公司。从2001年的iPod、iTunes到2007年的iPhone,再到2008年的App Store,每一次都能颠覆一个行业,伴随而来的是公司的营收和利润一次次创下历史新高。

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乔布斯做的这些不单单是产品方面的转型,同时也是公司商业模式方面的重大转型(新渠道、新用户、新市场)。此外,苹果公司内部的重点也开始发生变化,随着时间的推移,设计开始变得比硬件本身更重要,新提拔的高管比原有高管更能得到重用。

富有远见的CEO是不需要其他人向自己Demo公司的核心产品,因为他们自己对产品足够了解。此外,对于所在行业的情况及商业模式、产品用户在哪里及该带公司走向何方的问题,他们心里都是非常清楚的。他们知道公司的客户是谁,因为他们自己会花时间亲自和用户沟通。他们也会向公司的战略委员会和董事会成员寻求建议,但自己绝不会被他们的建议所左右。

为什么说Tim Cook是另一个Steve Ballmer?

这个问题将话题引到了苹果、Tim Cook和苹果董事会这里。

那些成功的富有远见且具有超凡魅力的CEO所共用的一大特征在于,他们会打造一支具有超强执行力的执行管理团队为己所用(这可能会让他们无意识中排挤掉那些顶尖的创新者)。这里面的问题在于,在一个由富有远见的CEO驱动的公司里,只有一位富有远见的人,那就是CEO自己。这类CEO通常会选择一群执行力超强的人在自己身边,这些人不是具有颠覆性的创新者。比如乔布斯当年在掌舵苹果时,他在把控公司产品和战略方向的同时,会为硬件部门、软件部门、设计部门、供应链部门和生产部门等每一个部门都配备具有超强执行力的高管,这些高管负责将乔布斯的的远见设想变为可执行的计划、步骤和流程并加以执行。

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一旦富有远见的CEO离开之后,或因去世,或被开除,那些之前直接向CEO汇报工作的负责执行的高管会想当然地认为接下来该轮到他们去执掌这个公司了。在微软,Bill Gates选择了Steve Ballmer接自己的班,在苹果,乔布斯选择了Tim Cook作为自己继承者。

一旦掌权之后,这些执行型CEO做的第一件事通常都是平息公司内部的混乱与动荡。执行型CEO非常重视稳定性、流程和执行的可重复性。这对于可预测性管理当然有很大好处,但其中的弊端在于它会扼杀创新,形成一个创造性的死亡螺旋——创新型人才开始陆续离去,其他执行型人才开始被委任更高的职位。公司开始招聘更多注重流程的执行型员工,这反过来会进一步加速剩下那部分创新型人才的流失。这种文化转型所带来的影响是自上而下全局性的,这会让公司员工有这样的感觉:之前那个以改变世界为使命的公司不见了,剩下的只是一家普通的不能再普通的公司。

此外,你也能感受到,这类执行型CEO并不是发自内心的热爱公司的产品,更不用说去自己驱动产品了。不信?回顾下当时苹果Apple Watch的发布会你就知道了,看当时是谁在发布会上演示Apple Watch这款产品。要知道,乔布斯在的时候,每当有新产品推出,都是他自己亲自演示的。

如今,Tim Cook已经执掌苹果5年时间了,苹果公司身上也已经深深打上了他的烙印。Bill Gates和Steve Ballmer,Steve Jobs和Tim Cook,这两组人的对比有着可怕的相似之处。在Cook的领导下,苹果的营收和利润都实现了翻番,其中营收高达2000亿美元。此外,苹果的现金储备也翻了三倍,达到2370多亿美元。在Cook执掌的5年时间里,苹果像例行公事一样每年升级一次iPhone。在这5年里,拥有11.5万名员工的苹果只推出过一款全新品类的产品,那就是Apple Watch,其它时间仅仅是对苹果的笔记本电脑和台式电脑进行升级。

这个世界也开始向之前颠覆Ballmer执掌下的微软那样开始颠覆苹果了。凭借自己在用户界面和产品设计方面的独特优势,苹果的iPhone一度所向披靡。不过Google和Amazon并不打算在苹果擅长的领域与之抗衡,他们将赌注压在了新一代计算产品上,即人工智能服务应用和硬件。不妨看看Amazon Alexa、Google Home、Google Assistant这些由会话式人工智能驱动的语音识别服务,这其中的大部分服务未来将会遍布在你家中各个角落的各种新设备里,而不仅仅在你的智能手机里。如果认为未来手机将成为对话式人工智能的平台并将赌注压在这上面的话,胜算可能并不大。

这并不是说苹果在会话式人工智能领域没有一款像样的产品。苹果有,Siri就是其中一款。除此之外,苹果的实验室里还有正在研发中的汽车、增强现实和虚拟现实等项目。苹果的问题在于,让一位对产品缺乏真正激情的CEO去规划苹果未来的发展愿景,这是行不通的,这样做的结果只能是无法为公司确定正确的组织和商业模式,同时也无法推出能让市场为之尖叫的好产品。

董事会面临的四大挑战

无论是对微软、苹果的董事会,还是任何一家公司的董事会,一旦公司的创新型CEO离开之后,公司董事会都将面临一个战略性困境:我们是否还要继续做一家勇于创新、敢于冒险的公司?还是应该仅仅专注于公司现有的核心业务,从而降低风险、实现股东利益的最大化?

问上面这个问题其实是在从另一个角度问:你是要从公司外部挖一位创新者来执掌公司,还是从公司现有的高管里选择一位作为继承者,亦或是在全公司范围内挖掘一位创新者来管理公司?

董事会在其中所面临的四大挑战:

挑战一:Steve Jobs和Bill Gates,包括20世纪另外一位创新先驱Walt Disney,他们都选择了从公司现有的执行型高管里选择一位高管作为自己的继承者。他们都错了。他们都错误地将拥有超强的执行力和对产品客户充满激情以及对市场的洞察力等同了起来了。在Gates眼里,Ballmer和自己没什么区别。然后历史实践表明,要想在瞬息万变的市场环境中长久生存下来,这两类CEO是有着本质区别的。

挑战二:如果公司董事会决定从公司外部挖一位创新者来执掌公司的话,那么基本可以肯定的是,公司里的2号、3号执行型高管将会离开公司,因为他们本以为自己会接管公司。如此一来,公司董事会失去的不仅仅是一位创新型CEO,同时还有可能失去具有超强执行力的高管们。

挑战三:很多创新型/富有远见的CEO已经成为公司品牌的一部分了。苹果的乔布斯、亚马逊的Jeff Bezos、Facebook的Mark Zuckerberg、特斯拉的Elon Musk、通用电气的Jeff Immelt、Salesforce的Mark Benioff、甲骨文的Larry Ellison。这种现象很久以前就有了。回想一下20世纪的一些标志性人物你就知道了,如Walt Disney、宝丽来的Edward Land、Henry Ford、克莱斯勒的Lee Lacocca、通用电气的Jack Welch、通用汽车的Alfred Sloan,所有这些人已经成为公司内部决策的试金石。这些人离开公司很多年后,公司在做很多决策的时候还是会这样问自己:“如果是Walt Disney/Steve Jobs/Henry Ford的话,他会怎么做?” 而不是想办法搞清楚在这个瞬息万变的市场当下他们自己应该怎么做。

挑战四:随着公司日益发展壮大,公司管理者往往会陷入这样一个管理误区:公司管理层存在的意义就是为了让股东的短期投资回报最大化,如此一来,公司做任何事都会越来越倾向于规避风险。大公司和他们的董事会无时无刻不在担心会失去他们花了很多年才积累的东西,包括客户、市场份额、营收和利润等。这种行事风格在稳定的市场和技术环境中或许可行,但绝不适合当下的市场环境。

在今天,选择一位执行型CEO作为继承者越来越显得不是一个正确的选择。

在一家创业公司,公司董事会都知道,风险是创业的固有属性,而创新是创业公司存在的原因所在。在创业之初,你不用担心会失去什么,因为你在一开始的时候压根就没有客户,没有营收,也没有利润,所以就无需担心失去。相反,在这个阶段你正在积累获取这些东西。作为对比,大公司通常会规避风险,他们会努力执行可复制、可扩展的商业模式,因为这样做有利于获取短期回报、营收和利润。对他们而言,不断上升的股价成了他们存在的意义所在。然而具有讽刺性意味的是,在21世纪,你越是想死抱着当前的产品/市场不放,你被颠覆的可能性就越大。

是否对做产品有激情、对用户上心,是否以商业模式为中心、对未来有战略眼光,这将决定你是会持续统领市场还是会慢慢走向没落与衰亡。总之,那些伟大的CEO都是拥抱创新、拥有长远愿景且能够打造一支有超强执行力的管理层将自己的愿景变成现实的CEO。

原文链接Why Tim Cook is Steve Ballmer(编译/欧开磊)


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