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在企业级服务市场爆发的今天,如何做好To B产品的运营?

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作者:欧开磊
责编:钱曙光,关注架构和算法领域,寻求报道或者投稿请发邮件qianshg@csdn.net

企业级服务市场的春天已经来临 。如今,企业级服务已经成为全球 VC 最为关注、投资最为频繁的领域。根据艾瑞咨询的《2016年中国企业云服务行业研究报告》,中国的企业级服务在2016年市场规模增长率就已经达到32.1%,并且预计在未来几年内将继续保持该增幅。融资轮次也呈较高趋势,尤其C、D、E轮有所增加。虽轮次上2016年有所回落,但这正表明市场在逐渐规范化。

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从宏观环境来看,企业级服务爆发不无原因。政策方面,有关文件频发,持续利好;经济方面,网络经济与软件产业均呈增长态势;技术方面,诸多相关领域的技术已经成熟,可以说已经为企业级服务市场的迅猛发展打好了基础。

从社会与市场环境来看,企业级服务市场的发展条件也已经成熟。一方面是企业要求更快看到反馈,要求服务最好直接能用。互联网的快速发展与不稳定性,导致现在的企业无法像早期时一样自己投入大量的时间与精力来做自己需要的软件。现状很可能是,在企业自己折腾了一两年后软件终于能用了,然而这时候技术都已经换代了,市场也发生了变化,做出的软件不再适用。另一方面就是维护成本的问题。市场竞争与行业技术的成熟,使得服务价格降低。相比起自己来搭建再维护,直接租用服务成本更低。

从发展空间来看,相比起美国To B市场的成熟,中国的To B市场近乎一片空白。目前美国风险投资在To B领域的投资比例达到了40%,而在国内风投领域,这一数字仅为5%。对比中美市场的企业级服务市场规模,美国 To B 市场上仅三家巨头公司就具有超过 5000 亿美元的市场,而2016年中国所有To B公司总和只有 520 亿美元,约等于美国这三家的1/10。可以说,中国的企业级服务市场还刚刚处于起步阶段,无论是市场的整体架构还是生态环境,都刚刚开始形成,仍有着巨大的发展空间。

正因如此,不计其数的创业公司和VC都将目光投向了To B市场。

不少To B的创业公司以为拿到投资就迎来了春天。然而在这个春天之后,即将面临一个漫长难熬的寒冬——持续运营好一款To B产品,经受住市场的考验。相比To C公司每年的数十倍增长, To B公司每年的增长一般仅为2到3倍。同时,相比起To C产品,To B的产品要求显然更苛刻。企业对产品有着更高的专业度要求,也要求产品能为自己带来足够高的价值。到这里最关键的问题就出现了:想要在市场立足,到底该怎么运营一款To B的产品?

To C产品有句话说“产品不够,运营来救”,然而对于一款To B产品而言,“运营好”是无法脱离“产品好”的。因为产品本身就决定了能为企业带来何种价值以及带来的最大价值,而运营则是实施层面。所以接下来我会从产品和运营两个场面来谈一谈如何运营一款To B产品。

一、产品

就产品而言,一款有潜力的To B产品在诞生时就应该具备优秀的产品基因,这里指的是产品类型、产品特征和产品模式。

1. 产品类型

企业级服务能够提供的服务不外乎两种。一种是直接为企业带来价值的,比如神策数据这类数据分析服务,能够通过提供用户行为分析服务来帮助公司调整策略,直接达到提高转化率的效果。另一种则帮助企业提高效率,节省时间与成本,间接为企业带来价值的,如WPS云文档这种协同办公工具。

不论是哪一种类型,为企业带来的价值的显性程度都至关重要。最好企业本身就能够意识到自身就具备此种需求,而且产品所带来的价值能够量化。企业只有看到了具体收益,才更愿意付费。如果产品为企业带来的价值显性程度不够高,则需要后天弥补,如用户教育、市场培育等。

2. 产品特征

产品的切入点要小而准,最好能解决企业中的某个不易被察觉的刚性需求。这样的产品不仅精准地定位了客户,竞争对手也较少,甚至根本没有竞争对手。好处是能够开拓一个新的领域。如果做得出色,领跑者就能够直接占据客户心中的第一席位。
产品为用户提供的价值,最好具有颠覆性,就是说使用你的产品和不使用是完全不同的。如果能帮助企业把效率提高或成本降低数倍甚至数十倍,企业很难不使用你的产品。就像神策数据这种数据分析类服务,能够帮助企业通过对单个环节的优化,带来效率上的显著提升。当优化的环节达到一定数量的时候,对效率的提升将是巨大的。
产品最好具有开放性。一款产品带来的服务可能是有限的,但如果产品具有一个开放平台,或者嵌入多款其他产品,就能够跟其他产品一起来提供服务,方便客户使用。而且可以从其他产品导流,有利于产品本身的传播。此外,还营造了一种非常开放友好的氛围,让别人更容易认同产品。

产品能够进行自传播为佳。一些有协作、共享特点的产品,既有用户在使用中就会要求合作伙伴加入以共同使用,这种模式使得产品能够自传播。还有一些To B产品十分灵活,本身就能够在小范围的几个人间使用,再借由他们去影响企业使用与付费决策,算是另一种讨巧的传播方式。如WPS云文档就巧妙地结合了这两种传播方式,既能够借助既有用户来自传播,也能够由小及大来影响企业决策。

3. 产品模式

产品模式要随着产品的阶段来变化,而非恒定。最初做出一款标准化的产品(MVP),来印证产品可行性,同时获取种子用户。然后再针对有潜力的客户来进行定制化,解决他们的特别需求,留住这批客户。而后将这些定制功能标准化,来完善产品。往复循环,循序渐进。提升产品,同时也获取更多客户。

二、如何做好To B产品的运营?

产品本身基因足够优秀了,才是运营用力的时候。To B运营和To C运营在本质上其实是相通的。最大的不同之处在于,在To B市场中大客户才是重头戏。而真正的大客户的决策链条非常复杂,涉及到的人员也可能很多,还是需要销售部来有针对性地发力,逐个击破关键点。运营所包含的内容比较杂,下面会从六个不同的方面给线上产品的运营提供一些建议。

1. To B产品运营核心

最重要就是精细化运营。每一个环节都做好,才能打通整个链条。任何环节有短板,都会带来难以想象的后果。To C产品靠亮点功能来抓取眼球,而对企业来说更重要的则是不出错,所以每一个环节都需要重视。至于如何做好精细化运营,很关键的一点就是目标驱动。在每一个环节都建立具体的指标,并且指定专人来领团队来负责,为实现指标来努力。

2. 种子用户的获取

种子用户找得好,很可能直接把产品带起来,反之则容易覆没。所以对于这部分用户的获取至关重要。比如WPS云文档,成立初衷就是因为许多WPS的个人及企业用户提出了对文档协作和文档漫游的需求,这部分用户自然就会成为种子用户。

3. 产品品牌建设

在To B市场中,品牌至关重要。有关品牌最基础的部分是建立认知,让用户知道你的产品并知道产品是做什么的,这是最浅层的宣传。而后是品牌理念的输出和品牌信任度的建立。

理念输出决定着用户对品牌的刻板印象——“这是一个踏实做事的品牌,出品有保障”还是“这是一个浮躁的品牌,就知道挣钱”。持续地向外界输出品牌的正向理念,才能打造良好的印象。比如在各个媒体上正面曝光,CEO在行业大会上演讲等等。神策数据之所以能有现在的知名度,不光因为神策的CEO桑文锋经常在各领域会议上曝光,与外界分享自己专业的知识与观念。而且由于神策分析给客户带来的价值使得众多客户愿意广泛推荐,才让品牌自身的传播性也在持续发挥作用。

对企业而言,一款服务的更换成本非常高,所以选择上会尤为谨慎。在众多决策因素中,品牌信任度发挥着最关键的作用。一个专业化的、标杆企业认可的、权威认证的大品牌更容易获取用户的信任。

值得一提的是,就品牌而言,可以“借势”。比如创业的To B团队可以找知名品牌来为自己背书,跟公众号间的互推一个原理。而大品牌的出品或大品牌投资的产品就更有优势,可以说是自带光环。WPS云文档就利用了金山及WPS的品牌效应,因此信任度更高。

4. 用户增长驱动力

用户增长在早期是由产品驱动,即取决于产品本身提供的功能价值。随着产品的功能迭代,一直会有对新功能有需求的用户涌入进来。如WPS云文档最早期提供了团队文档功能,就有许多有共享文档需求的办公团队朝着这个功能来。后期添加了多人共同编辑文档功能,于是又有不少需要反复或多人修订方案的团队进来。当然,产品更新功能之后需要运营团队围绕功能来制定具体目标,并采取各种措施触达目标客户。除了产品价值本身以外,还需要做好用户体验,提高产品口碑。

到了产品成熟期,用户增长主要由市场来带动,如靠标杆企业来带动行业内甚至行业外的其他企业使用自己的产品,或者用优秀案例来吸引客户等。

5. 数据运营(增长黑客)

在积累起一定数量的用户之后,对数据的监测与分析务必提上日程。数据不仅能够反映现状,更重要的是这些数据能够帮助产品来优化具体环节的效率。产品团队可以根据数据来指定更有效的策略、改善产品等等。

如用户规模确实不小,可以考虑组建增长黑客团队。增长黑客的价值是具有颠覆性的,Dropbox、Hotmail等知名公司早已通过增长黑客实现了病毒式增长。而仅凭人力是几乎不可能达到这般效果的,这也正是神策数据这类数据分析服务被众VC纷纷看好的原因。

一个完整的数据分析流程首先要进行数据规划,然后进行数据采集,最后再进行数据分析,继而回过头来改善产品。比如在采集了必要的数据后,梳理出用户的多条使用路径,再根据AARRR模型来建立检测节点,寻找优化可能性。针对有潜力的行为则可以采用漏斗模型来进行分析。

6. To B产品特有的用户运营部分:客户成功团队

企业级服务与软件的区别就在于,用户购买了软件后能咨询客服的只有使用方法,而企业级服务则是持续为客户服务,根据客户的情况与需求来帮助客户实现产品价值最大化。成功团队其实是专业度极高的顾问,来帮助客户更好地使用产品,来向客户证实产品价值。若不这样做,用户自己没有感受到产品价值,就很可能会流失。正因如此,在国外,客户成功团队早已成为了To B产品的标配。国内做得用心的企业级服务,比如神策数据、WPS云文档等,也都配备了客户成功团队。

由于企业级服务本身决策链条复杂的特性,To B产品无法和To C产品一样在短时间内卷席市场。一款To B产品想要在市场立足,需要足够的耐心来成长,一步一步走踏实,最后才能够跑起来。To B产品需要的投入确实比To C产品多,但一旦熬出时日,所有的付出都会有回报。然而在此之前,都是寒冬。希望更多的企业级服务能够等到真正的春天。

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