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揭秘:全球SaaS行业估值第三的巨头ServiceNow是如何计算流失率的?

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走进低调的SaaS巨头ServiceNow

进入正题之前,首先介绍一下ServiceNow这家公司的大概情况以及它在整个SaaS行业的地位。

在美国,一家成功的创业公司从成立之始到成长为独角兽,一般需要7年时间。但是IT运营SaaS服务商ServiceNow的发展速度远快于此,在公司成立第8年的2012年在纽交所上市,当年市值就高达29.5亿美元,而在4年后的2016年,ServiceNow便成为全球第三大SaaS公司,市值高达132亿美元,仅次于Salesforce和Workday。ServiceNow在ITSM领域也拥有了绝对的话语权。

ServiceNow是ITSM领域的SaaS服务商,所谓ITSM(IT Service Management)就是一套帮助企业对IT系统的规划、研发、实施和运营进行管理工具。ServiceNow帮助客户建立完整的IT服务管理流程,降低成本,提升IT运营效率。

ServiceNow是一家值得尊敬的公司,成立之初就向BMC、CA、HPE这样的巨头发起挑战,在2007年-2012年保持100%以上的增速,逐渐成长ITSM行业当之无愧的龙头。在ServiceNow进入市场之前,ITSM市场一直是BMC一家独大。但是BMC一直是以本地软件的方式提供ITSM服务。在ServiceNow以SaaS方式进入ITSM市场后,展现出巨大的优势,非常快就站稳脚跟,并蚕食原有传统软件公司的市场。而BMC、IBM、HPE等传统大型综合性软件公司在SaaS领域进展缓慢,无力与ServiceNow抗衡。

在ServiceNow发布的一篇名为《影响公司业绩的关键因素》的公司年度报告里,ServiceNow说到了公司评估流失率的两种方法,其中一种是比较常见的评估方法,另一种方法则不太寻常。

以下是ServiceNow对两种流失率评估方法的定义

  • 向上销售率(upsell rate)

为了让公司获得更好发展更快,学会从公司现有客户那里获得更多的销售额是非常重要的,这项工作就是向上销售,而判断这方面工作做得好坏的一个指标便是“向上销售率”。我们用来计算向上销售率的公式如下:

向上销售率=(通过向上销售获得的年度合同额(ACV)-该时间段内流失客户造成的损失)/该时间段内的总ACV

ServiceNow在2012、2013、2014年的向上销售率分别是30%、31%、36%。公司的向上销售主要有两种方式,一是现有客户新增购买的license数量,二是新增购买公司的其它付费服务。

  • 续约率(renewal rate)

ServiceNow计算续约率的方法是100%减去流失率。一段时间内的流失率计算方法是流失客户ACV初除以该时间段内所有续约客户ACV与流失客户ACV的和。ServiceNow在2012、2013、2014年的续约率分别是97%、96%、97%。

上面说的向上销售率的算法其实就是净负流失率的算法,这也是SaaS行业的创业公司普遍采用的一种计算方法。

解析负流失

什么情况下才能实现负流失呢?当从现有客户那里获得的新增营收大于流失客户那里流失的营收。

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对于一家SaaS公司而言,能实现负流失是让人非常渴望的,因为一旦实现了负流失,就意味着客户就好比是高产的储蓄账户,在不费什么精力的情况下,每个月都能有更多的资金进入账户。这无疑能驱动SaaS公司走向更大的成功。

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为了更好地理解负流失这个概念,我们举例看下负流失对一家SaaS公司的影响。上面这张图表显示的是一家我们设想中的SaaS公司在2016年这一年内的营收增长情况。这家公司每个月获取100个客户,每个客户每月需支付1美元使用这家公司的服务,公司每个月会流失5%的客户。据此计算,公司在1月份获得的100个客户中,到12月份的时候只能剩下大概一半了。

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作为对比,我们再看以下实现5%负流失的一家公司的营收数据。这家公司每个月依然流失5%的客户,但留存的95%的客户通过新增购买等方式却多购买了10%的服务,所以虽然公司每月流失了5%的客户,但营收和上个月相比反而增加了5%。

对于5%流失率的这家公司,公司MRR(月经常性营收)为919美元,平均每个客户价值77美元。而实现5%负流失率的这家公司,公司MRR则高达1592美元,比前者高73%,每个客户价值133美元。这两种不同情况的公司的客户数量一样,但就是因为流失率与负流失率的差别,从而导致公司MRR的巨大悬殊。

向上销售率固然是衡量流失率的很好指标,但光靠它还不够

向上销售率(负流失率)当然是一个很好的衡量指标,但如果仅仅根据向上销售率去判断一家SaaS公司的整体健康状况的话可能会让你做出错误的判断。

为什么这么说呢?举个例子:如果公司的一个大客户新增购买了一家公司的大量license,那么这家公司的向上销售率看起来就会非常好,甚至能高达100%。但是,如果公司每个月都会流失掉10%的客户,即使公司的向上销售率很高,这家公司依然存在很严重的问题。

因此除了计算向上销售率(净负流失率)之外,为了弄清是不是因为公司的一个大客户购买公司更多服务而导致公司的向上销售率非常高,所以除了计算向上销售率外,SaaS公司通常也会计算客户流失率。计算客户流失率也会有一些问题,尤其当一家SaaS公司的客户群体非常多元化、有很多非常小的客户时更是如此,因为小客户的流失率通常会比较高,大量小客户的流失无疑会让公司整体的客户流失率看起来过高。

ServiceNow采用的续约率指标是对客户流失率的很好的替代。ServiceNow的续约率所计算的是一种营收留存率,采用这种计算方式不会出现因个别大客户大量新增购买服务导致的虚高向上销售率掩盖在客户流失率方面存在的问题,它能够比较真实地反映出公司的整体健康状况。

正如上文中说过的那样,计算续约率时,可以采用ServiceNow使用的这个计算公式:

续约率=100%-流失客户ACV/(所有续约客户ACV+流失客户ACV)

建议SaaS公司都能将ServiceNow采用的续约率作为公司的核心指标之一,它也是能帮你了解公司客户情况是否健康的一个非常好的判断工具。

本文主要参考了以下两篇文章:

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