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从《天龙八部 3D》到《诛仙》手游,我们如何连续做出成功产品?

5 月 11 - 13 日,Unite 2017 Shanghai 在上海国际会议中心举行,在案例分享专场上,完美世界高级副总裁佟庆发表了《如何连续做出成功产品 - 从天龙 3D 到诛仙》主题演讲。

以下为演讲实录:

谢谢大家,感谢 Unity,我是第三次参加 Unity 大会,第一次是学习,第二次做完天龙 3D 来做过一次分享,那时 Unity 大会还在北京,今天是第三次,刚好我们又做了一款产品,就是《诛仙》手游,今天给大家做一个案例分享,从产品角度切入具体谈谈如何能做出让玩家认可的产品。

先介绍一下我们的产品——《诛仙》手游,于去年 8 月上线,这是一款端游转手游的产品,我们将端游上一些核心经典的玩法,移植到手机上,它是用 Unity 引擎来开发的,后面会讲到 Unity 的版本。它有一些特殊的产品概念,比如说它有比较多的隐藏性任务,有一些时装剧情,它还能做一些直播,这都是产品的特色,针对移动平台做的一些特色。我们这个产品的理念,做一款经典还原,同时又能适用手机移动平台时尚感的产品。

讲一讲我们的开发周期,其实并不是特别长,我们开发团队的人数当时大概是 60 多个人,我们是 2015 年的 11 月正式立项,做到 2016 年 8 月份就已经上线。其实中间整个开发期,做到第一次测试的时候,大概是 6 月份,我们把这个研发阶段分为了几个:第一个阶段就是 Demo 阶段,Demo 阶段我们大概用了两个月的时间,从 2015 年 11 月开始做到 2015 年年底,用两个月时间来做游戏的定位,主要是美术风格的定位。然后我们用了三个月时间做α版本,然后 4 月份到 6 月份做完了 β 版,β 版做了前 7 天的玩法内容,做完之后我们开始做上线的调优版本,我们叫 g 版本,这个版本我们从 6 月初调到 8 月初。这中间又做了什么呢?这中间我们做了后续 150 级的玩法内容、付费内容还有一些测试优化、性能优化。整个开发周期很短,大概 9 个月,用的人很多,我们整个开发成本还是相当可观的,投入是比较大的,但时间很短。它也是一款没有任期延期的产品,这是我自豪的,我连续做的两款产品都是能按照上线时间要求,从不延期,每一个测试节点都达成自己的目标,做到按时上线。

上线数据,大家去年应该也关注过都知道,它取得了几乎所有榜第一,只有手机畅销榜没有达到第一,很遗憾,留个遗憾也好,也许我们之后产品会有突破,其他榜都不错。首月流水也很多,有 4.6 亿,首月新进用户有 1000 万。它当时算是中国的仙侠的新产品,它带来了一些新的变化。

这是 Unity 大会,我们讲讲在这款产品我们运用了哪些 Unity 技术。在这款产品之前我们做了充分的调研,在当时我们决策选择 Unity 版本的时候,也做了非常多的调研,包括和一些同业的技术团队做交流。大家当时认为比较成熟的是 4.3 版本,因为在当时很多团队尝试,特别中小团队尝试用 Unity5.0 以上版本的时候,发现和 4.3 有比较大的变化,中间会遇到很多开发上的瓶颈。我们当时犹豫了很久,我们第一款产品天龙 3D 也是用 4.3 开发的,我们非常熟练,当时在想要不要升级引擎的版本。后来我们觉得如果我们想在推出的时候,有一定的市场竞争力,我们必须用一些新的技术来给我们游戏带来新的特性,所以我们还是比较果断的选择了用 Unity5.0 的版本来做。

我们使用了 5.0 以后高效的资源管理方案,我们也有一些自己技术上的特色,比如同时支持语音、文字、表情排版的聊天系统,游戏内丰富的场景事件,比如说花草触碰之后会动,水面会有水花,不同场景的不同区域会提供不同的音效,NPC 有特殊的交互方式。游戏里还有丰富的剧情动画和相位场景,相位场景就是可以独立于其他玩家之外进入一个场景的相位。还使用了 Unity5.0 以后的新技术,比如说主角会受到实时光的影响而变换颜色,比如说完美支持 IOS 的 Metal 技术。

比如说双层的游戏场景系统,它为我们能提供飞行的玩法。再比如说我们做比较大的场景,超级大场景的时候,会运用到 Unity 里面动态分块加载技术,是把场景做小的切分,随着玩家的移动它不断加载不同的块,这样可以比较节省内存。还有不同区域所见的天空是不一样的,还有渐变处理,你从 A 到 B 可能中间的路程比较长,跨过了一个大场景,它可以做渐变的变化,从 A 的天气变成 B 的天气,或者从 A 的天空变成 B 的天空。

回到我擅长的领域讲讲我们今天的主题,这两款产品,如何能做成一款产品。往往在这种时候,大家都会说这个话,分析,分析个毛线,你有 IP 啊!在座也许有一部分会这样说。我有的时候会在外面讲一些笑话,别人问你为什么做成了,我说我运气好,还有一个我有 IP。这从另外一方面反映,做产品 IP 很重要,我也不否认它的重要性,后面我会详细我们如何做成一个产品,你 IP 的作用是什么,能给你提供什么价值,你没有 IP 的时候,你应该关注哪些方面。

我们再聊聊做产品,如何做成产品,大家会有一些观点,这些观点我在做游戏的时候,也会经常性的遇到。其中有些理解,如果单纯从字面意义来讲,它是有误区的,我把这些常见的误区给大家列了一下。比如说成功没有偶然的,都是必然的。我跟大家讲,我认为成功都是偶然的,没有必然的,所有产品的成功都是当时的条件、当时的环境来判断,它几乎是不可复制的,在当时的情景下,当时的时机,推出这样类型的产品,符合玩家当时的需求,就是这样。但是这里面难道就没有规律可寻吗?偶然的是不是就不能学习?这点我不认同,偶然的才值得我们学习,如果你掌握一条定律必然成功,那就不用学习了。后面我们会讲如何去把握这样的机会,为什么天龙是这样做,而诛仙是那样做。

第二个产品品质高就能成?很多我们的同行就会在产品品质上,做到极致。但是他们做来做去会发现产品品质很高,好像用户也并不买单,这是为什么,这个问题可能困扰大家很久。我在这里面就两点做一个提醒,这句话本身没有错,但是你不能完全从字面意义上理解。第一点什么是产品品质,很多人在理解产品品质的时候,都会忽略一点,就是这个产品的品质体现出这个本身产品的内涵和灵魂了吗?比如我们看到一个游戏,它的画面非常棒,觉得这个产品品质很高,我觉得这个话是片面的。当你只看到一个游戏的画面的时候,你怎么评价这个产品品质很高呢,这个品质里难道不包含设计理念吗?很多人对这方面关注的弱,或者很难在短时间内做出正确的判断,这个时候会影响我们对产品品质判断,品质判断一定要包含策划的工作、设计的工作,这个工作在里面体现到了吗?我们是不是对那个做了评价呢?很多时候没有。第二产品品质高,有些时候来自我们业内人士的专业判断,特别是很多专家的判断,包括我也经常会给人提供一些判断,但这些判断大家一定要小心,一定要客观的看待这些东西。游戏业内人士的所谓品质高,是玩家想要的品质高吗?他们的方向是一样的吗?游戏生产者生产的产品,就是用户想要的吗?这一点是不一样的。这里面的品质高定义也是不一样的。这里面有误区,很多人执着于去做游戏业内人士认为品质高的产品,但忽略了用户所认为品质高的产品。

第三个成功是因为差异化?我在这里面跟别人都不一样,都不同,所以我有竞争力,这话本身也没错,但也不能简单从字面意义上理解。所谓的差异化,也要遵从用户的需求,有用户需求存在的地方,才有差异化,用户需求并不存在的地方,你就应该跟大家一样,而不是追求所谓的不同。这种标新立异的东西,是存在着巨大的创新风险,这种创新风险,有些时候因为我们对用户理解不深入导致的。有些时候我们就看到一些很奇怪的产品,经常我们看到有一个产品是 A 有一个产品是 B,大家就会创新出新的产品类型是 A+B,因为 A 的用户喜欢玩这个,B 用户喜欢玩这个,我们做出 A+B 这就是差异化产品。我举一个简单的例子,我经常讲辣椒和水的故事,辣椒很多人喜欢吃,水也很多人喜欢喝,你把 A+B 变成了辣椒水,你试试看,这个差异化是遵从用户需求的。

最后一点,听很多人讲成功细节决定成败,大家都听过这话。然后很多人就在产品主体方向没有确定情况下,就去拼细节,觉得主体肯定都会做,细节才是见真功夫的地方。这句话本身没有错,但是它有一个前提,叫做大方向正确,细节才决定成败,大方向错误,你扣的越细就越失败。

在这里讲了几个误区,有些时候大家会被莫名不知道来自哪里的话束缚住,这些话本身可能会正确,但是你要分析他讲这个话的情景和前提。这些理解了之后,你做产品的时候,才会有一个比较正确的观念和尺度。

下面我们继续讲讲我们做的游戏它是怎么想的,它是怎么做的。

讲讲第一款产品天龙 3D,这是我以前在畅游的时候做的。它是 2013 年 11 月份立的项,2014 年 10 月份上线的,我们上线之后也总结了它为什么会做成。首先这款产品有很多先天性的优势或者先天性的先决条件,为什么刚才我在 PPT 讲到所有的成功其实都是偶然的,因为这种时机一旦错过了,你后面再想遇到就不会再有。

比如它成功第一个条件叫时机,当时我们推出这款产品的时候,在市场上还大量流行的是碎片化时间的产品,很多专家看了这款产品,也觉得这款产品是重度产品,但是重度产品在手机上能不能成功没有说清楚,但是这个产品出的时机非常好,是蓝海产品,是天龙带动了节奏,很多大商也出现了重度手游产品,端转手的类型。在当时,它成功的巨大条件就是,市场上存在着重度手游的需求,但重度手游的需求并没有被我们游戏业内人士充分认识,也并没有足够重视。这个时候我们团队却捕捉了这个机会做了,所以它就取得了当时非常大的成功。

第二个是 IP 的影响力,首先是它的作品,第二它有雄厚端游用户的积累。但是在当时也会遇到一些困境。当时遇到什么困境呢?没有人知道,端转手的产品该如何成功。现在大家认为,你有 IP 你肯定能做成,但是这个 IP 并不是我们第一次来使用。当时在畅游也有团队做过这个 IP 的产品,很久以前出了天龙八部移动型产品,是卡牌产品,但是那款产品没有取得 IP 应该带来的成功。为什么呢?它在游戏类型的选择和对产品品质把握上都弱了一些,所以也不是有 IP 都能成,得看你做对了才能成。还有一个端转手的时候要有一些创新,当时还没有人教我们如何做重度手游的创新,我们都是跟卡牌游戏学习,把卡牌游戏的感觉转化成重度手游的感觉,这是它成功的一个要素。

第三个是目标用户的定位及用户需求的满足,这一点是我们团队竞争的优势,我们对目标用户把握要准确,目标用户态度是认真的。我们做产品之前,都会做相当过用户调研,包括请玩家过来体验这款产品,让用户给我们意见和反馈,这样你才能知道你的用户需求是什么,你满足他们你的产品才能取得成功。

第四个是我们当时的研发团队,我们当时的研发团队是心态比较好,大家是一种创业的心态,大家心里是非常渴望成功的。因为做手游之前我们是做端游的团队,做了很久端游,也是第一次进入这个领域去做手游。大家都没有什么经验,但是大家心态比较好,大家经验积累主要在端游上,积累的这些经验在我们做重度手游的时候有帮助。但是如果我们当时选择卡牌的话,对于我们来说,这种经验和作用就小很多。你如何发挥团队的经验,也很需要值得研究。

还有发行,当时手游领域发行有很多渠道,当时渠道非常强势,而且渠道拥有非常多的量。如果你有量,我们就围绕着你有量的办法来做,所以在当时我们投入的发行费用并不多,就是因为我们紧紧围绕渠道来做,渠道也非常希望能够有这样的产品做强联网的尝试,我们刚好在这个时机推出这款产品,这个产品就获得很多用户,这是天龙 3D 成功的主要原因。

我们来看看诛仙。做诛仙的时候,时代已经发生了改变,诛仙 2015 年开始做,2016 年才推出。去年重度手游变成竞争的红海,竞争非常激烈,各大厂产品都出来了。这个时候我们做就没有时机了,那怎么办,我们如何做诛仙这个产品,如何定位它。首先还是这样,要发挥我们自己的优势,我们总结诛仙手游成功的原因,我们对诛仙的手游目标用户定位更加精准,比天龙 3D 的时候更加精准。我们也准确把握了很多诛仙手游用户的需求。

我举个例子,大家可能会懂。我们原来做武侠游戏,它在人物上要求很多,我们最开始团队我们觉得多做细腻动作和打击感的事情,应该比原来更好。但是后来我们找用户来,用户根本就不在意这个问题。因为仙侠用户和武侠用户有区别,仙侠用户在于你刀法本身感觉够不够,而不是武功动作的感觉,武功动作的感觉不是仙侠,都是用法术,而不是武功在打,我们就不做那个了,也许我们那么做会投入更多精力,但是用户不会特别在意,我们应该把有限资源投入在用户在意的地方,我们就在特效上下了很多工夫。

还有成功的原因,肯定还要感谢 IP,这个 IP 确实很有影响力。但是我们这次做 IP 就更收束了一点,市面上很多端转手同类型产品都成功了,当然也有一些没成功,我们要分析我们还能做很多创新的地方吗?相对来说就少了,因为大家都在市场上证明了还原经典内容的做法是正确的,我们这次在做的首先我们就收束了。我们第一次做天龙 3D 的时候,我们思路更开阔一点,那个时候市场上没有很多参考,大家也并不太知道,我们还原到什么程度,我们该做多少创新,这些都不知道。但是在做这个产品的时候,我们就知道了,我们就更强调对内容的还原。

另外我们产品综合实力很强,它表现的非常稳健和稳定,包括技术层面也非常稳定,没有出现重大问题。我们产品各个方面的性能都很优异,包括我们产品各项的玩法还有数值体系都相对均衡。在红海领域竞争的时候,往往是这样的产品综合竞争优势会更大。因为时代发生了变化,当你在吸引新用户的时候,你的产品特征更明显一点可能会更好。当你在红海产品竞争的时候,相对来说特征只是你吸引用户的一个小点,但是你要想你的产品走的稳健,你必须综合素质各个方面都很强才行。

还有我们的研发团队,研发团队它的执行力非常强大,刚才已经讲过,他 9 个月可以把这个产品从无到有,从零做出来,这是这个产品团队强大的地方。还有它更注重品质的打磨,因为他们更有经验。

最后讲一讲它的发行,它的发行跟天龙 3D 发行截然不同。去年的时候已经在变化,渠道上希望你的产品本身具备一些吸量能力,它本身导量能力在减弱,你产品本身要吸量。放在同样位置上,A 产品和 B 产品,他们的下载量是不一样的。所以我们就开始做了大量的端游式营销办法,投入了相当多的营销资源,保证了我们这个产品在推出的时候,用户的关注度得到了极大的提升。里面我们运用了一些端游常见的形式,包括我们对目标用户有精准分析,我们知道我们的目标用户是谁,我们对目标用户做了他们感兴趣东西的吸引。比如说这里面有一些情感的吸引,我们的目标用户特别注重情这个东西,我们就做了很多情感上的东西,来吸引目标用户的关注。这就是我们端游式发行和渠道合作相配合,导致了我们这个产品的成功。

接下来讲讲这两款产品之间的相同和不同。相同之处,开发团队基本是相同的,开发周期相对来说很短,天龙大概用了一年整,时间都很短。还有它们的成功路径,我本来计划可能不一样,但最后他们的成功路径可能会相似。我解释一下为什么,天龙 3D 我们的目标用户基本是端游流失用户,加上作品本身的用户,这是我们的目标用户。诛仙同样,它的主要目标用户是端游流失的用户和诛仙这部小说的用户。其实我在立项的时候还有一部分目标用户,那部分目标用户去年的时候有一部诛仙电视剧,我本希望诛仙电视剧会产生一些吸量的能力,或者把这个产品热度提起来。本来它应该还有一部分是电视剧用户,如果它有电视剧用户,可能它整体的盘子会变得更大。而且我们在产品设计上,确实也做了非常多的优化,为留住电视剧用户做了很多事情。最后我们上线,取得了应有的成功,但是因为我们天使地利人和差那么一点点,真正从电视剧能来到这个游戏的用户,相对来说比较少。我觉得成功路径还是相似的,它还原了端转手的成功。

它的不同之处,第一就是市场环境不同,这已经讲过了,市场环境不一样;第二是游戏生态,这两款产品在制作的时候,选择的制作理念不一样,所以他们的游戏生态表现的也不一样。天龙 3D 是一款在游戏生态上介于端游和页游之间的产品,这是因为当时做这款产品的时候,重度手游并不流行,重度手游也并没有,我们觉得这个产品在游戏生态上的尝试,其实是有一些尝试心态,它的尝试心态导致了我们觉得端和页游之间,取一些简单的东西,也许会被用户介绍,我们就做了这些设计,有些系统玩法都是倾向页游,但是后来去年的时候,我们在做端转手产品的时候,它的游戏生态我们定位好了,它就是一款类似端游体验的产品,只是把移动端不适合的东西剔除掉,我们尽量还原端游的感受。它的游戏生态不一样。第三是付费用户不一样,这两种完全不一样,因为他们的用户属性天然不同,他们面临的用户不一样,天龙用户非常大而且非常多,大就是付费几十万用户非常多,诛仙的用户相对都是理性。还有社交路径不同,在设计之处它的理念有些不一样,这两款产品虽然是同一个团队来做的,可能很多人在表面看来,他们会有相似,但他们在灵魂上不一样,包括他们社交。在天龙那个时代,社交相对来说是收着做的,因为不敢,怕太强调了社交和互动,会破坏手机上的碎片化时间的东西。比如说你需要共同组队完成的事情,但是大家的在线时间不一样。

下面讲讲我们到底在设计核心理念上做了哪些改变,刚才讲了很多细节的东西,我们讲讲到底做了哪些改变,为什么要做这些改变。

过去我们做一款端转手的产品,我觉得我们要满足这三个大点,这三个大点是端转手产品的制作灵魂。第一个是还原,让用户产生回忆,产生回忆经典的玩法。第二个是满足用户社交需求,你能满足移动端用户社交需求,而不是一些单机类玩法。第三个你能给用户带来沉浸式的体验,这是我们总结的,做端转手或者有 IP 产品的做法。

现在时代变化了,这个灵魂也要变化。变化成什么样呢?你要还原经典,同时你要兼顾时尚,因为用户的审美也是在悄然发生改变的。第二个特别要注意女性用户对故事和情感的需求,这是你想要成功的关键。第三虽然是沉浸式体验,但是在线时长我们要控制,注意给玩家减负,这是跟上款产品不同,理念发生的变化。这是现在你做一款端转手产品要注意的地方,它是你设计的指导思想。

我们再看看未来可能是什么样,有的人说,我们现在这个时代过了,我们下一代的产品该怎么做。将来有这么几个点值得注意,第一一定要向年轻人用户靠拢,种种数据表明,你的用户应该向年轻用户去看,而不是简单针对 IP 本身的用户在看,因为在这个市场深上竞争这么激烈,那个年龄段市场层面已经刮分差不多了,这样你就必须有新用户来源和体验。第二新体验向细分市场进军,新体验我举了例子,比如沙盒,沙盒是比较值得探索的方向,还有一个人工智能,我不知道大家对人工智能领域有什么关注,我觉得人工智能对我们后续的游戏开发特别是 mmorpg 领域有很大帮助。第三还可以向三、四线城市下沉,我们做游戏大部分在一、二线城市,但是我去三、四线城市,那里的市场环境和用户是截然不同的,那些他们对三、四线城市的用户关注非常少,他们的用户需求大量没有被满足,我们该怎么办。

最后我讲一讲如何连续做出成功产品。我们刚刚讲了我们做的改变,我们为什么做这些改变,我刚才讲了因为时代的变化。那不变的是什么?变的是什么,我们讲讲什么地方要改变,什么地方是不变的,你应该沿着这个思路去想。

第一是顺天之势。这一点我觉得大家应该坚持,其实我们在做成功产品的时候,除了自身的努力以外,更多的时候是你顺应了时代发展的大势。比如说很多现在端游的大厂,在当年抓住了从端机向网游过度的时机,大厂成功了。第二个就是现在这波手游市场的成功,大部分来自于我们的一些做端游的人,或者说在游戏行业里待了很久的人,他们对移动端市场的把握。一定要关注市场趋势的变化,大势是不可逆转的。

第二是发现机会。发现机会很重要,刚才已经讲了,当时有很多端游团队的同学们看不上做手游,手游做成功他们才反映手游市场这么大。

第三是厚积薄发,一定要有积累。为什么这么说呢?有些时候很多人跟我说,你看 MMORPG 我都做过好几年,你给我讲讲新游戏怎么做,我说你确定吗,我做了十年 MMORPG,我觉得我掌握了三分之一奥秘,三分之二还不明白。我们要在一个垂直领域多积累,也许你才会在这个领域有更多看法。所以需要积累,机会是留给有准备的人。

最后一条就是不忘初心。我们想做出连续的成功,你要保持你的好心态,很多团队成功一次之后,它有一些心态上的微妙变化,这些微妙变化会导致他难以沉淀下来做第二款产品,所以他就会出现一些问题。我们这个东西就要不忘初心,这个初心有三方面,一个是对用户的敬畏中心,很多产品对用户并不是特别敬畏,他觉得他创造的东西可能是用户需要的,但其实可能并不是,所以要保持一颗谦虚的心态,所有大成产品几乎都是收敛和克制的,如果你是张扬的,估计会比较小众。还有创业奋斗之心,还有对游戏的热爱之心。

我今天演讲到这里结束,谢谢大家。


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