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产品的细节能决定成败吗?

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引言:“细节决定成败”,但是在产品的不同阶段,决定成败的细节是不一样的。如果我们在某个阶段纠结不该在该阶段处理的细节,就会造成资源的浪费,也会造成产品节奏出现问题。
本文选自《爆款是怎样炼成的:产品经理晋级宝典》。

  在MVP阶段,既然是最简可行产品,是否不需要关注细节呢?不是的。在这个阶段一样要关注细节,但一定要注意是与验证产品想法直接相关的细节,这类细节打磨得越好,对产品验证方向和想法越有利,而对于其他无关的细节,只要是可用的状态,最好不要花太多时间和精力。比如搜狗输入法有一个“趣图”功能,是一个在输入关键词后搜索图片和表情的功能。在早期,我们想验证在搜狗输入法提供的图片表情包之外,通过文字搜索配图和表情这个功能也是用户需要的,于是做了一个包含该功能的实验包,准备做小流量实验。在内部试用过程中,我们发现在滑动屏幕浏览配图时不够顺畅,经过讨论,我们决定把浏览配图的体验做到自己满意再发布实验包。因为虽然滑动浏览配图的体验是很细微的体验,但如果这块体验没有做好,很可能会造成用户弃用这个搜索配图的功能,而如果是由于这个原因造成实验包效果不好,那么根本无法真正检测搜索配图片这个想法是否是用户所需要的,很可能让我们产生误解,认为实验包效果不好是因为用户不需要通过文字搜索表情类图片、为文字配图,错失潜在的好机会。另一方面,我们也讨论过在搜索出图片之后,是否提供编辑功能,如修改图片上的文字、为图片添加文字等。最终,我们决定在MVP实验包版本不加这个功能,原因是它属于搜索到图片后更高一级的需求,如果用户可以搜索到自己想要的图片,大部分情况下不需要编辑;如果一定要编辑,目前市场上也有工具可以满足,而我们想要验证的要点是,在输入过程中,尤其是聊天场景中,用户是否需要为所输入的文字配图?如果在输入法中内置为文字搜索配图的功能,是否能够方便用户,并且这个需求是否高频。只有这个核心想法被市场验证了,那么当这个功能受到用户欢迎、成为高频使用的需求之后,再去支持对图片的编辑功能就是水到渠成的优化迭代了。因此,对于内置“趣图”功能的MVP实验包,虽然浏览图片的滑动体验相对于轻量级编辑功能而言是非常微小的体验,但根据“能否验证核心想法”的标准,浏览图片的体验是能够决定MVP能否成功的细节,而图片的编辑功能在MVP阶段就不是非加不可的功能。搜狗输入法的趣图功能(V8.0~V8.2)如下。
         图片描述
                   搜狗输入法的趣图功能(V8.0~V8.2)

  在MVP阶段,要验证的是产品的核心想法是否是市场需要的高频需求,那么,在MVP已经通过验证后,我们仍要不断迭代产品,完善功能和各种细节。这时候,一般有什么方法让我们发现、挖掘待完善的细节,又如何安排优先级、决定优化哪些细节、不优化哪些细节,或如何从细节中挖掘出更深层次的需求呢?

对细节的品位

  细节的优化和需求的完善,首先来源于创始人或创始团队的内心标准。从一个伟大的想法到一个伟大的产品,这中间的过程是一个不懈地追求极致、专注打磨的过程。乔布斯团队为了给iPod、iPhone寻找既优雅又适合手握、轻便、同时手感又好的材料,在全球寻找、尝试了很多种塑料、玻璃等材料;为了给麦金塔电脑实现图形化界面,宁可延误工期也要不断思考、推翻现有方案、尝试新的方案;正是这种对完美标准和品位的不肯妥协,使苹果公司打造出了iPhone上与机身完美融为一体的金刚玻璃屏幕,Mac上图形化界面中重叠窗口效果,以及iPhone上完全摒弃手写笔、硬键盘的多点触控体验等具有里程碑式的创造性、不断被行业追赶复制的设计、工业制造的细节。在《遗失的乔布斯访谈》中,当乔布斯提到自己最看重的是不断打磨产品、调整产品方向的过程时,记者问到如何确定正确的产品方向。乔布斯答:最终还是取决于品位(ultimately it comes down to taste)。可见,乔布斯及苹果的成功与乔布斯对美的理解和品位是分不开的。在《乔布斯传》中,我们可以知道乔布斯是如何一眼就识别出真正的好设计,并坚决执行的。正是他这种“慧眼”识“方案”的能力,不断指引着苹果创造出一个又一个改变行业和世界的伟大产品。
  因此,在这里首先强调,对于细节的极致追求的动力和需求,首先应该来源于做这个产品的员工、创始人和创始团队。他们最清楚这个产品的理想状态应该是什么样子,他们是第一时间看到、完成、使用这个产品的,他们最清楚还可以如何改进它。换一个角度说,只有当我们的产品在自己手里达到满意的状态后(至少是核心功能达到满意的状态),用户的声音、数据分析的结论才是新的意见,才是有助于优化产品的。不然在市场上验证的时候,只会有两种可能的情况,一种情况是由于这个产品不完备以致无法吸引用户,没有人愿意持续使用, 自然也没有人愿意给出意见;另一种情况是,虽然吸引了用户,但是从市场反馈得到的改进意见,都是创始团队心里已经非常清楚的。这样的市场验证并不能帮助生产团队,只会让用户首先拿到一个不能满足期待的产品。我们都知道第一印象很难改变,对产品也是一样,如果用户对一个产品或一个品牌的第一印象是不能满足期待,那么可以想见这个产品的市场发展空间会非常有限,因为第一批用户对它的印象都是“不能满足我的期待”,这会极大地阻碍口碑传播的势头,使产品无法更好地把握住初入市场时的宣传机会。
  也许苹果公司的成功是难以复制的,它们很多次为了追求完美的产品不惜延迟产品发布时间,这样对公司的资金流、对市场时机来说都是铤而走险的事情。但是产品的生产团队对产品的高标准要求和坚持不懈寻找心中最优解决方案的精神,是每一位产品经理都应该学习的。我们目前在市场上看到的用户喜欢、黏度高的产品,都是产品团队首先根据自己的审美和期待,不断设计、迭代、优化的结果。

参考用户反馈

  创始团队在MVP 之后也在持续不断地迭代、优化产品,努力将产品打造为自己理想中的样子的同时,也不能闭门造车,因为不是每个人都是乔布斯,不是每个人都拥有他对产品的感觉和品位及战略眼光,幸好,也不是只有乔布斯才能打造受市场欢迎的产品。因此, 我们要以服务于用户的心态,聆听真实用户的声音,听听他们想要什么、不想要什么, 然后反思自己的产品,调整方向、优化功能。
  用户反馈一方面可以验证我们对产品的改进方向是否符合市场需要,一方面可以帮我们查漏补缺,弥补在产品设计时没有考虑到的场景和需求。另外,由于用户的手机环境多样复杂, 还能帮我们找到自己发现不了的错误(Bug)。这些对于打造一个用户覆盖面广、受市场欢迎的成功产品都是非常重要的。因此,用户反馈是我们迭代、优化产品时非常重要的参考。
然而正如不能一味笃信创始团队自身的品位和审美判断一样,用户反馈也是一把双刃剑, 如果不能正确地甄别有效的用户反馈和挖掘用户反馈背后真正的需求,有时候产品方向也会被用户反馈带偏,从而走了弯路。因此,在大量意见不一的用户反馈中,学会甄别用户反馈、学会挖掘用户反馈背后的真实需求,是产品经理的必修课。
  同时,对用户反馈的及时响应和安抚也是产品与用户之间情感维系的重要纽带,如何通过与用户的沟通,甚至一对一的沟通,让不满的用户得到安抚,让没有达到预期的用户保持对产品的期待,让喜欢你的产品的用户感觉到感谢和关怀,这些都是产品团队需要建立工作流程和机制去跟进和解决的。
  因此,所谓处理用户反馈其实远远不是“处理、响应”这么简单,它是产品与真实用户之间情感和信息传递和维系的通道。搜狗输入法专注于输入法领域十年,离不开从这条通道得到的源源不断的动力和情感力量。

数据分析

  上述两点细节优化的需求来源,其实都属于主观来源,第一点指创始团队、产品团队本身对产品不足的主观判断;第二点指更多人,即包含了使用该产品的用户的主观意见,但主观的样本总是经过一定筛选的,比如产品团队是亲手看着产品从0到1或者至少也是将大量时间和精力倾注于产品身上的人,他们对产品的感情已经超越了其他人,因此他们对产品的体验和意见已经带有很深的主观倾向;而发出反馈声音的用户也是比较特殊的一批人。这批人直率地发表喜欢和不满,且不嫌麻烦,甚至一定程度上喜爱这个产品从而乐于帮助产品改进。创始团队和喜爱产品的用户群这样特殊的两批人所表达的意见,是否能代表所有用户的意见,甚至代表潜在用户的意见?显然是不能的。因此,这就让我们无法回避数据分析的重要性。
依据数据分析,我们可以“听到”那些沉默的大多数人的声音,他们通过自己的操作行为表达了珍贵的意见。然而我们同样要记住,数据是客观的,但对于数据的解读永远是主观的。数据分析得出的结论的参考意义有多大取决于很多条件,包括数据样本规模、样本来源,以及数据的表象到底能够说明什么,说明不了什么,这些都需要产品经理在实践中根据情况具体分析。因此在《爆款是怎样炼成的:产品经理晋级宝典》一书中,我们会介绍几个需要通过更多数据去互相验证才能得到数据表象背后真正的本质原因的例子,数据统计经常会撒谎,我们需要严谨的逻辑思维去挖掘数据背后的“真相”。
  上述强调了“关键细节决定成败”,且关键细节在产品不同阶段也有所不同。在MVP阶段,不要吝于对核心体验的极致追求,也就是说,如果某个细节的体验不够完美,有可能导致产品的核心想法不能有效地被市场验证(即,最终的产品数据如果不理想,无法分辨是因为该细节的体验差导致的,还是因为该产品所解决的需求不真实、不高频),因此对这类细节体验的打磨是不能打折扣的;在MVP 之后的阶段,对产品的不足之处,也要持续观察和挖掘, 找出在该阶段最需要完善的关键细节。接着我们提到了有助于发现和把握细节需求的三种方法:产品团队自身对细节的品位和追求,用户反馈及数据分析。其中,产品团队自身对细节的品位和追求很好理解,下面分别讲用户反馈和数据分析的一些常用方法和可能遇到的“坑”。

  本文选自《爆款是怎样炼成的:产品经理晋级宝典》,点此链接可在博文视点官网查看此书。
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