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松柏先生: 这16条品牌秘笈一定要抢在你的竞争对手之前学会!

我是松柏,在讲这16条撩拨秘笈前,我们先看一个购物场景模拟。

下面有两个西瓜,左边的西瓜比右边的西瓜多了一样东西,西瓜藤。

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问:正常来说你会买左边的西瓜还是买右边的?

答:买左边的。

现在挪了一个位置,你们会买左边的还是右边的?如果这个位置不停调换呢?我们在买西瓜的时候,通常情况下我们一定选择有藤的这个。

是什么在左右你的购买?

左右两边同样都是西瓜,你是买西瓜还是买西瓜的藤?

看起来是西瓜的藤决定了你的购买行为,这里面奥妙是什么?

西瓜藤在这里是干什么的?“新鲜”,为什么西瓜藤在你的大脑会出现“新鲜”这个词?

​“新鲜”这个词可能是来自于我们经验的判断,经验的判断又来自于哪里?

我们的思路一定要往下沉。西瓜藤在干什么?西瓜藤在这里只做了一件事,就是在说“我证明”这个词。

西瓜藤在这里的作用专业的词语来说就是“信任代理”,西瓜藤是这个产品新鲜的信任代理符号。

这时候就可以看到奥妙了,就是当我们买一个产品的时候,不是产品本身来决定我购买,而是产品之上的那个“信任代理”决定我购买,这个“信任代理”的名词就叫“西瓜藤理论”。


为什么会是这样?

因为消费者从来没有购买过商品,消费者所有的购买行为都是基于“我以为”,我以为好看,我以为漂亮,我以为好吃,我以为值得,我以为划算。

而所有营销人要做一件事就是帮助消费者确认他的“我以为”,也就是帮助消费者找到一个顺理成章的“西瓜藤”。

王老吉从来没有卖过茶,它卖的是上火,上火是王老吉的“西瓜藤”。

慕思从来没有卖过床垫,他卖的是专业,专业是慕思的“西瓜藤”,更准确的说,慕思卖的是消费者以为的专业。下面这个老头就是为了证明消费者以为的专业。

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但是,现在90%以上的电商品牌只有西瓜,缺少西瓜藤,所以我们必须从现在开始寻找“西瓜藤”,未来没有“西瓜藤”的产品都将消失。


“西瓜藤”就是为了撩拨消费者的心智,那么可以从哪些角度为产品寻找“西瓜藤”呢?总结一下,有以下16种方法:

1. 品牌名

品牌名完全可以成为“西瓜藤”,取一个好的名字可以少浪费一半的广告费。众所周知,在法律意义上,品牌是属于企业的,但在商业经营中,品牌名称却应该属于消费者。

既然品牌属于消费者的,那么,创意名称的时候就应该首先思考核心消费者是谁?他们喜欢什么样的名字?什么样的名字会让他们激动和疯狂?什么样的名字能体现出他们的生活信仰和内心真正的需求?

所以,真正优秀的品牌名,就要往消费者的灵魂去创意,让品牌名称代表某一类消费群体,并彰显出这一群人的共同性格特征,让品牌名称成为这群人的标签和符号甚至骄傲,愿意向社会展示印有品牌名称和符号的产品和相关物品。

具体说来,一个优秀的品牌名至少要做到四个联想:

品类联想:优秀的品牌名应该是某一个品类的最快捷入口,让消费者的选择变简单。

价值联想:明确身份地位,确立精神层面无与伦比的优越感、快速构建鄙视链。

利益联想:满足消费者显性和隐性需求。

原力联想:只需要将该原力附着到产品上去传播、去销售。

就拿松柏先生策划指导的品牌“酒仙网”来说,这就是一个非常优秀的品牌名,几乎同时做到了品类联想、价值联想、原力联想。

品类联想:酒仙网一听就是卖酒的。

价值联想:酒仙当然是喝酒的最高境界了,给消费者无与伦比的优越感。

原力联想:酒仙让我们联想到仙风道骨,联想到诗仙李白…….

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2. 激发认同的形象

使你换掉香烟品牌的不是对吸烟的渴望,而是那个牛仔激发了你的自我意识认同。维多利亚的秘密展示的绝对不是一件普通的内衣,而是让那些追求性感的美女激发了自我意识认同。

简单点讲,就是你也想成为那样的人。这一切意味着,致力于向潜在顾客展示他们想看的形象,无需劝说性的观点和证据,你就能投合他们的虚荣心和自我意识。

这里的形象就充当了“西瓜藤”的角色。

这也就是为什么松柏先生策划的品牌“希区瑞普”从来没有请过明星代言,但却有众多明星愿意自掏腰包到店铺购买的原因。

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3. 信任转移的背书

你的广告虽然很漂亮,但是没人行动。那是因为没有人信任你。

信用转移策略是使用一些在大众心目中代表权威的组织、机构、超级IP、个人等来为自己背书。

因为人类的惰性会让你为自己不用亲自深入研究而寻找到合理的借口。

现在知道为什么有的企业会搞出一个“全国牙防组”或者“中老年健康协会”之类的组织了吧?明星代言所使用的也是这个策略。

松柏先生策划指导的品牌“王的手创”与中国国家博物馆、颐和园、上海美术电影制片厂、北京设计周、梦幻西游、大鱼海棠、优酷、熊出没、你的名字、大护法、杭州文化创意博览会、亚洲设计管理论坛等建立跨界合作后,既实现了品牌公益性的愿景,同时又为自己品牌增添了无与伦比的信任背书。

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4. 激发从众效应的话术

人类是社会性动物,有寻求归属感的强烈需求。这种心理需求要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来,同时往往又要疏远其他群体。比如就年轻的受众客户群而言,你需要让它显得更酷。按年龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。

“沃尔格林——美国人信任的药店。”

“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”

“每卖掉10罐凉茶9罐是……”

人们需要知道他的选择是大多数的选择,或者至少是一部分明智的人的选择。


5. 产品的稀有性和独特定位

一瓶水在上海的价值与在非洲沙漠中的价值可能一样吗?在长江边上,我们感觉不到水的珍贵。而当水出现在沙漠中,他就等同于生命、珍贵过黄金!

准确找到最需要自己的位置,也就找到了属于自己的“西瓜藤”。

在产品日趋同质化的今天,要打造产品的稀有性,可以在两个方面做文章。

一方面我们要善于发现“新大陆”、新市场,在旧市场过剩的产品,在新市场还是稀缺的。

另一方面,要发掘产品与众不同的功能与效用。同样是牙膏,你可以选择美白、防驻、洁齿、抗过敏等各种各样的阵地。同样是洗发水,你可以选择养发、护发、防脱发、亮发、黑发、去头屑等不同的功能定位。


6. 独特的材料和工艺

劳斯莱斯汽车有什么理由那么贵?一方面是他的稀有性,劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。

另一方面他最大的卖点是坚持手工生产。车主可以看到生产的全过程。

一台散热器要花费一个工人整整一天的时间才能完成,然后对它进行打磨加工,又要用去5个小时。制作一个方向盘要15个小时,装配一辆车身需要31个小时,安装一台发动机要6天。在装配线上每分钟只能移动6英寸。制作一辆4门车要两个半月,每一辆车都要经过5000英里的测试。

这一切都告诉你一个道理,就是这量车用的是最好的材料,最精心的打造工艺。你不多出点钱正常吗?

国内乐百氏的“二十七层净化”营销方案,告诉你纯净水的生产工艺,也是这方面非常成功的例子。


7. 环境和氛围

同样一杯咖啡,口感、原材料、杯子大小都一样的情况下。在路边店卖是八块钱,在星巴克卖三十八块,星巴克是如何做到的?

那是因为在星巴克喝咖啡,咖啡只是你消费的极少部分。除了咖啡,你还要为星巴克的文化氛围、咖啡厅的环境,甚至包括你要为你听到的每一首音乐买单。

线上环境和氛围就是你的品牌调性、风格呈现,产品质量差不多的服装店铺,呈现方式粗陋无比的只能白菜价甩卖,高端大气上档次的网店却能获得极高的品牌溢价。

就拿松柏先生策划的品牌“安敏诺”来说,就是在品牌调性、风格呈现方面进行了颠覆性的提升,用了不到一年的时间品牌便有了突飞猛进,2017年的销量是去年的3.5倍。

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8. 生命原动力

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白,但要知道消费者从来都不关心你,他们只关心自己。而人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力:

(1)生存、享受生活、延长寿命

(2)享受食物和饮料

(3)免于恐惧、痛苦和危险

(4)寻求性伴侣

(5)追求舒适的生活条件

(6)与人攀比

(7)照顾和保护自己所爱的人

(8)获得社会认同

有人说,我需要的不止这8样东西!没错,还有9种后天习得的次要需求:

(1)获取信息的需求

(2)满足好奇心的需求

(3)保持身体和周围环境清洁的需求

(4)追求效率的需求

(5)对便捷的需求

(6)对可靠性(质量)的需求

(7)表达美与风格的需求

(8)追求利润的需求

(9)对物美价廉商品的需求

最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的,如果实在不行,也要针对9种次要需求。

就拿松柏先生策划的品牌“龙韵”来说,虽然性感没有增加龙韵产品本身的价值,但在消费者心智层面却植入了性的原动力,自然能得到消费者的青睐。

市场给了龙韵最有力的肯定,2017年龙韵的销售额突破3.5亿,未来再用2-3年一定可以破10亿。现在,就算是身为世界500强的博世在工具类目也只能望洋兴叹。

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9. 激活频率

激活频率即指刺激物能够多么频繁地出现在人们的日常生活中。

越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。

红牛和能量的结合;脉动和不在状态的结合;加多宝和上火的结合;六个核桃和用脑的结合……

需要注意的是:如果把一个产品或一种思想与出现太多的事物相联接,就会导致人们记忆的不清晰。比如红色代表了太多东西,所以现在不能再诱发任何东西。


10. 创始人

公司的创始人做为“西瓜藤”有两个好处:

(1)创始人自身获得外界好奇;

(2)公司获得等量甚至超过创始人价值的外界好感和评价。

创始人模式最适合那些需要核心精英作战的公司类型,像文化创意类公司最适合这种方式。

我经常说,松柏策划公司最核心的资产是我的大脑,因为我非常清楚,我想寻找一位和我在品牌策划方面造诣相当的人非常难,所以公司所有传播渠道只需要传播我的品牌思想就足够了。

我最终想要的结果就是:以后任何客户与松柏策划公司合作的原因只有四个字“松柏先生”。


11. 明星代言

请明星代言的好处显而易见,能在短时间内获得消费者的信任,而且能借力明星背后巨大的粉丝资源。如果能选择到符合品牌内涵的明星代言人并保持长期一致性将给品牌带来很大的价值。

同样,选择一个不合适的名人来代言也可能毁掉你的品牌,尤其是选择的名人和你的品牌代表的内涵完全相反的时候。

除此之外,名人也是人,有人性的弱点,可能会有损你的品牌(名人的绯闻、财务问题、甚至吸毒犯罪都会给你带来风险),这些都需要我们在选择明星之前提前做好预案。

我认为松柏先生策划的品牌“乐孕”请贾静雯代言就是很成功的,因为贾静雯做为三个孩子的妈妈,她的形象与乐孕的品牌内涵是一致的,而且贾静雯背后也有庞大的粉丝资源和极高的认知度。

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12. 动物

因为绝大多数人都喜欢动物,因此我们常常用动物来比喻人的一些特质。那可不可以把动物做为“西瓜藤”呢?答案当然可以。

像天猫、红牛、捷豹、宝马、三只松鼠、小狗电气、小猪短租、蚂蚁金服等都是这一类别的典范。

像松柏先生策划的品牌“壳奇”也是这一类别,将贝壳植入品牌基因中。

因为“壳奇”是做拉杆箱的,而贝壳是天生的旅行家,可以说从远古旅行到现在,有上亿年的旅行史,而拉杆箱正是为旅行而生。

更为关键的是,贝壳与拉杆箱又有着天然的相似性,贝壳本来就是一个箱子或盒子,连开口的方法和拉杆箱都一样。贝壳坚硬的外壳代表拉杆箱坚硬的外皮,贝壳里面的珍珠代表了你的心声,抑或是你向往的生活。

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13. 故事

相对于广告,人们很少排斥故事。故事趣味性更强,传播的效果最好。

哪怕是那些虚无缥缈、毫无根据的故事也能让人津津乐道、深信不疑。

为什么我们会相信在太空能看到万里长城的传言?为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈?为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说?

那是因为这些故事都富有黏性,它们能被人理解和记忆,并具有持久的影响力。 毫无疑问,它能改变的是受众的观点和行为。

如果我们能将品牌理念嵌入到故事当中将会是非常高效的传播方式。

像海尔的“砸冰箱”、Zippo打火机拯救美国大兵等故事会让我们终身难忘。


14. 与众不同的包装

大多数品牌都关注产品,包装作为建立品牌的要素却常被忽略。

实际上,包装可以表达这个品牌的各项优点,包装的形状和构成也都可以成为重要的“西瓜藤”。如果你无法使你的产品与众不同,那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

比如饮料品类中的经典“维他命水”的包装瓶子。各种花色的瓶子让我们想起药店货架上一排排的处方药,而这正是“维他命”饮料的概念。

当然最著名的还是可口可乐的女性S型曲线玻璃瓶,这已成为可口可乐最重要的西瓜藤,以至于可口可乐把这个玻璃瓶的形状印到易拉罐上。


15. 产品

最好质量的产品往往不是消费者最青睐的,因为质量往往是指功能或技术层面,但很多产品功能质量的差异如果不经过长时期的验证是很难感知到的。

相反,那些第一眼看起来“另类”“与众不同”的产品更容易获得追捧。这也就是为什么其丑无比的“crocs洞洞鞋”受到无数人的追捧的原因。

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16. 色彩

美国营销界有一个著名的“七秒定律”,即:人们只需花7秒时间就可以决定自己是否有意购买一件商品,而在这短暂的7秒内,色彩的的决定作用占到了67%。

不同的颜色会触发人们内心不同的感受,一个好的配色方案不仅能增加用户好感,甚至还可能成为品牌形象的一部分,达到让人看到某种颜色就联想到品牌的效果。

比如这个极具品牌辨识度的蓝色——蒂芙尼蓝(Tiffany blue),可以堪称史上最成功的色彩营销。创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼甚至规定,蒂芙尼的蓝色礼盒不可以单独售卖,只有蒂芙尼的顾客才有资格拥有这份蓝色。

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总之,上述16条都是站在消费者心智角度,力求在产品本身之上构建能打动消费者心结的点。

我们最终要做的是帮助消费者进行:“我以为是对的,我以为是好的,我以为是好看的这个信任授权,帮它做一个确认。”

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