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硬件创业必算的一本账

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本文作者Ben Einstein是创投公司Bolt的创始人及合伙人。
原文链接:Will Your Hardware Startup Make Money
译者:汪辰


我们常与公司创始人讨论如何通过硬件创业赚钱的问题,发现他们往往会低估其困难程度,特别是公司的第一款产品。假设产品单件成本为30美元,而能卖99美元一个,你是否就觉得稳赚不赔了呢?

现实可没有这么容易。

为了说明这一点,假设我们在设计并生产一款蓝牙耳机,就叫它Bolt-o-Phones好了。需要先作出一些假定:

  • Bolt-o-Phones的厂商建议零售价为99美元;
  • 首批生产5000台;
  • 产品开发将花费9个月的时间;
  • 整个产品从设计到生产再到出货,需要一个5人全职小团队。

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项目启动

大多数公司花费大量的时间和金钱在产品开发上。简单的产品需要花费10万-50万美元不等,开发周期通常需时约6-9个月。更复杂的产品投入可能会达到数百万美元,并持续数年。

为了让Bolt-o-Phones做好生产准备,我们需要聘请至少一位结构工程师和一位电子工程师,一位工业设计师,以及一个装配工人。他们需要花费9个月时间与客户交流,建立产品原型并为最终的批量生产做好准备。投入看上去类似下面这样:

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【译者注】表格对应的项目如下:

第一列是费用项目,主要涉及“管理生产支出(CEO/founder/operations)”,“结构设计支出(Mechanical Engineer)”,“电子设计支出(Electrical engineer)”,“嵌入式系统开发支出(Embedded Systems)”,“工业设计支出(Industrial Designer)”,“原型设计和工装支出(Prototypes/tools)”。第二列是费用项目描述,第三列是按年计算的支出费用,第四列是按照9个月计算的实际花费,第五列是每单位产品的分摊成本。最后一行是总计。

物料清单仅仅是个开始

当产品开发完成后,我们将得到一份制造耳机的物料清单。这是作为一家硬件公司不得不面对的最根本的成本构成之一。只有当详细地列出我们的物料清单并计算出其花费的支出金额后,才可以向投资者提出筹集资金的请求或者创建一家众筹公司来募集所需资金。

物料清单项包括用于开模的塑料件,印刷电路板,组装塑料件的胶水和用于出货的外包装。这个清单表格列出了一部耳机所需物件的详细信息,包括:零件编号、数量、供应商交货时间、成本及各种注意事项。

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【译者注】BOM: Bill of Materials,物料清单

别忘了销售成本

物料清单表其实还遗漏了对应一个耳机的其他一些重要的开销。每部耳机需要时间在中国进行组装。这意味者需要跨越大洋运输的产品。这些成本(以及其他的成本)反映在产品的销售成本里。按照通用的财务计算方法,销售成本要计入库存成本,但对于创业公司来说,更倾向于将销售成本作为附加项计入物料清单。这里几乎包括了针对单个产品所需要支付的所有支出(如关税、废品折损、返修折损等折算为占物料清单总费用的百分比),除此之外要做的就只剩下赶紧将产品卖出去了:

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【译者注】COGS: Cost of Goods Sold,销售成本

表格对应项目如下:
第一列是费用项目,主要涉及“组装费(Assembly Labor)”,“代工佣金(CM Profit Margin)”,“废品折损率(Scrap Rate)”,“关税(Duties)”,“物流(Freight)”,“第三方物流(3PL)”,“返修折损(Returns)”。

每个人都会有固定成本

当销售的是公司的第一款产品时,还要考虑要支付的固定成本费用。当公司还很小,拥有的现金量还相对较少时,这些固定成本的支出对财务状况会有较为显著的影响。固定成本是每发布一款新产品时需要一次性支出的那部分,如塑料模具工装费用,FCC蓝牙认证费用,UL/CE产品认证费用,或者CM的增值服务费。这些固定成本最好单独列出(因为该部分支出的金额数量可能会比较大),按总出货5000部耳机为例,下表列出了这些费用分摊到单个设备上的的情况,仔细分析这个对我们了解单位成本也很有帮助:

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【译者注】NRE:一次性工程费

经过9个月的开发、生产制造和物流,我们终于可以在美国的仓库里看到5000套产品。我们已经为此花费了大约69万美金(开发费用大约36万,生产费用大约33万),并且可以开始准备给客户发送我们可爱的产品Bolt-o-Phones。

首先要做的是直销

起初物料清单费用所描述的单件成本32.16美元导致我们相信如果按照99美金的价格来销售的话我们总应该是能够赚钱的。但是,一旦在最终的成本中计入所有的其他费用,我们就不得不为我们的分销方案精打细算一下了。一般来说任何一家公司可以按照以下三个典型的销售方式来展开售卖活动:

  • 直销:通过自己的网站销售,无需支付额外的佣金,但你必须自己处理付款业务以及支付物流费用
  • 在线零售:通过没有实体店的第三方卖家进行,只需支付较低的佣金
  • 传统的实体零售:含分销网络的实体店,需要按照行业标准支付佣金

使用不同的销售渠道,会导致我们的单位产品利润额有很大的不同:

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【译者注】MSRP:Manufacturer’s Suggested Retail Price,厂商建议零售价。
该表的三列分别对应“直销(Direct)”,“在线零售(Online Retail)”和“传统的实体零售(Physical Retail)”。

请注意,如果通过实体销售渠道,单位产品的利润额实际是亏损的。这就是为什么对于一个现金流不是很充裕的小公司来说很难在创业初期走实体零售的方式来销售他们的产品。

通过零售的方式去卖你的第一个产品面临的只能亏损。

趋势在于规模

5000件的出货量成绩对于初次创业的人来说看上去似乎是相当不错的,但相对于那些成功的消费产品来说这样的出货量实在微不足道。出货量只有上大规模才能带来真正的成功,高出货量意味着以下几点:

  • 出货量足够高后,单位固定成本通过分摊后几乎可以认为是零。
  • 可以增加和零售商讨价还价的砝码,争取支付较少的佣金从而提高利润。零售商关注的是产品的“关注度”(意思是顾客是否会因为关注你的产品而光顾他的门店),你的产品越流行,“关注度”就越高。
  • 也可以增加和供货商讨价还价的砝码,得到更低的进货价格。
  • 代工方针对我们这类优质信誉客户一般会延长收款时间,这样允许你在交付成品后再付款(有时可以达到交货后90天或120天,这样的话可以在很大程度上减轻我们的现金流压力)
  • 由于制造误差减少,废品率和返修率会下降,客户满意度也会提高。

随着出货量的增加,Bolt-o-Phones的单位成本将显着减少。请注意,大多数的成本都会显著减少,但市场费用是个例外,随着出货量的增加和时间的推移,反而成增长趋势:

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【译者注】该图横轴表示出货量,纵轴表示单位成本。其中紫色表示单位产品的市场费用,随着出货量的增加,其所占面积逐渐变大。

随着产品出货量的增加导致的单位成本下降,以及对外价格谈判利润空间的增大,公司的盈利能力也在大幅提高。

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不管什么产品,出货量能达到5000台的规模总是一件了不起的成就,但这张表格让我们看到在硬件创业的初期想要赚钱是一件多不容易的事。即使那些最成功的众筹项目(譬如Canary、Pebble、Oculus、Ouy等)在销售他们的第一个产品时也颇费周折。以Fitbit为例,其开始盈利的时间直到2014年,那一年他们产品的年销量达到了1900万台的规模,目前公司估价高达90亿美金。听到这儿请不要感到沮丧!要知道对于James和Eric来说,在2007年他们创建Fitbit时,年销售量达到1900万台这个目标对他们来说简直就是个白日梦,他们可是花了整整7年。

如果本文对你有帮助,可以与我们联系,我们会提供给你更多的有关硬件创业的建议

注释

  • 考虑在推销上加大投入还是必要的。一些产品(譬如GoPro)在推销自身上就做得非常成功,通过为产品讲故事在市场上建立了很好的口碑。而反面教材(譬如Nest恒温器)在这方面就需要改进,不重视推广的结果就是人们通常并不会主动想到要为自己更换象恒温器这样的家用电器。
  • 小批量的生产(5000台或者更低)会带来一些问题,原因是很多零部件供应商要求最小订货量必须大于5000件。例如:为了满足生产合同的要求,许多初创公司必须首先支付保证6000台以上生产所用的资金,即使他们实际只需要5000台。这些变化因素并没有包括在我的计算内。
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