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电商专家揭密,电商创业该如何选择合适的商品类目?

对于一个从事电商超过十年的老兵来说,如果要问我「电商创业最重要的议题是什么?」我想了一想,不是钱、也不是人才。虽然钱和人才也很重要,但我认为更重要的应该是「选对商品类目」。

这个课题非常重要,如果商品类目选错了,即是你走了弯路,而且有可能愈走愈远,最后导致根本走不到目的地。

下面我试着以现在较热门的跨境电子商务为题,来模拟电商创业者该如何选择商品类目。

一、商品类目选择

首先要先了解这个产业,最简单的方式就是盘点现有的跨境电商们如何选择类目。
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数据来源:尼尔森《2015跨境网购消费报告》

由上图可以简约的归纳,民众有兴趣的跨境商品,主要集中在服饰箱包、美妆护理等两大领域。

就尼尔森发布的《2015跨境网购消费报告》来看,消费者在海购中最热门的两大品类依次是服装、美容护肤。

这个商品类目选择很重要,因为民众的需求就摆在眼前,没必要逆势而为,去选择一个离需求较远的商品类目。既然已知服装、美容护肤产品,这两个商品类目最受民众欢迎。我们就用减法,不考虑服装、美容护肤产品以外的其他商品。

二、从进口国家的维度切入分析

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天猫国家馆

从另外一个维度,跨境商品自然是来自于不同国家,不同国家的商品受欢迎的程度也不同,许多跨境电商也推出不同的国家主题馆。

其中以韩国一支独秀,显示韩国商品尤其受到国人欢迎。近期中韩签FTA,也为了跨境业务添砖加瓦。

把两个维度交叉比对之下,韩国服饰虽然也受到消费者喜欢,但缺乏像西班牙Zara及日本优衣库这类有影响力的大品牌,相对比较分散,良莠不齐。

但韩国的美妆护理一直以来都是各大跨境电商的主力商品。因此,这里我们再做一次减法,删去服装,专心做美装护肤产品。

三、客单价分析

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数据来源:2015年7月取自各网站列表页

既然把聚焦到韩国的美妆护理上,我来做一下韩国的美妆护理商品客单价分析。

约40%的客单价落在50-100元之间,约16%的客单价落在100-150元之间,约9%的客单价落在150-200元之间。

四、消费群体分析

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数据来源:艾瑞《2014年中国跨境电商行业研究报告》

前面我们提到,韩国的美妆护理商品客单价较低,相较于欧美美妆大牌来说,50-200元之间的客单,价格不高,可是价性价比却很高。

从整个电商趋势来看,年轻消费者愈来愈倾向在网上购物,而不是在实体店。而跨境网购群体主力为26-35歲,这群消费者既懂得如何进行网上购物,也关注性价比。

更懂得如何进行网上购物:有进行过跨境网购的人便可体会,跨境网购因为支付、关税等政策原因,操作略显复杂,门槛更高于传统网购,使得代购或者海购的先驱群体呈现年轻化的特点,因为他们能更快地接受新事物。26-35歲这群人既能够接受新事物,也具备一定的经济实力。

更专注性价比:艾瑞有一份《2014年中国跨境电商行业研究报告》,也說明了此觀點。民众希望借助网络买到比线下价格更低、品种更丰富、性价比更高的商品。韩国化妆品比欧美化妆品更能够满足其需求。

实际上调研一下,我在天猫和京东上选择了几款款热销的韩国护肤商品,发现价格均在100元以内,进而对比热销TOP100的爆品,绝大多数价格不超过200元。性价比确实高。

五、究其根本

韩国美妆究竟有什么魅力?可以席卷中国的年轻女性消费者?

原因1.性价比高,注重天然

相较于欧美品牌,韩国美妆护品品行业发展成熟,而且重点专注在亚洲市场,特别是中国市场。

韩国美妆护肤行业在立法和标准方面做得出色,在整体安全性方面甚至超过欧美产品,同时对消费趋势有较强的把握能力,能够快速面对市场变化。

具体一点,韩国美妆产品很早就意识到亚洲人和欧洲人皮肤特质不同,亚洲人更加关注增白、水润等功能,同时认同“绿色、健康、天然”等养生美颜理念。

原因2.营销注重中国市场,韩国文化在中国的传播

韩国文化在中国进行不遗余力的推广,很多消费者从喜欢看韩剧追星,进而开始关注韩国的商品。消费者经常仿效剧女主角,来选择韩国化妆品。

韩国影视剧,潜移默化地将韩国流行文化推向中国消费者,在无形中催生了消费欲望。

对于文化触角较灵敏的年轻人,他们求新的特点会让他们对外来文化较为敏感,比如美国的可乐文化和汉堡文化,日本的卡通文化等,韩国则是利用浪漫的影视文化。

具体一点,2014年《来自星星的你》红遍中国,其女主人公“千颂伊”使用的口红成为流行。据统计,2014年一季度韩国出口中国的口红销售额约为9亿5000万韩元,与去年同期相比增长320%,增长速度实在吓人。

我的观点

对于资源有限的创业者,若要踏入电商领域,第一个重要课题就是选对合适的分类。

而选对合适的分类,唯一的,也是最重要的一个要素,就是大量作减法,将资源全力集中在一个商品类目,做深做强。使其品牌深植在消费者心中。否则散弹打鸟,资源分散,反而会一事无成。

上文所述,第一步,删减类目,只留下美容护肤产品和服装。第二步,删减国家,只留下韩国。第三步,选择性价比高的产品,客单价在50-200元之间。第四步,确认跨境电商的族群为26-35岁,其馀人群不关注。第五步,韩剧中出现的产品优先考虑,天然成分的产品优先考虑。

经过这几轮减法,结果已经相当明显。在商品类目的选择上,只专注于韩国美妆护肤产品,确认族群为26-35岁,客单价50-200元之间。而且主力推荐韩剧明星使用的产品,以及天然成分的产品。

当然,也有竞争性的问题要考虑。例如,你可能会认为韩国的美妆产品市场竞争激烈,货源取得不易,已经沦为红海。这我也是明白的,但这又是另外一个议题了,这里不探讨。

我们先撇开竞争者这事不说,从单纯地从复购率及回头客来说,韩国的美妆产品确实是一个很好的切入点。用户的使用频率高,且具备一定的忠诚度。专心经营,自然会培养起一群忠诚的粉丝。

除非你拥有无上限资本实力,否则切入品类时,务必先把其中一条线做精做深,避免把战线拉太长。

跨境电商创业该如何选择合适的商品类目?别无他法,只有做减法!这是我的观点。

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