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基于大数据平台的信用卡事件式营销探索

基于大数据平台的信用卡事件式营销探索

作者:马自谦 浦发银行信用卡中心 大数据团队Ziqian.Ma@spdbccc.com.cn

摘要 本文研究如何利用开源的大数据平台建设信用卡事件式营销系统,以事件作为起点,设计相关的信用卡营销活动,提高营销的成功率。

1.事件式营销概念及特点
事件式营销是通过捕捉客户的行为变化等事件信息,及时发现客户潜在需求,针对性地为客户提供个性化的活动或产品,从而达到对客户需求的精准认知与匹配,在合适的时机对客户进行营销,最终促成交易。
为了培养用户的忠诚度,我们会经常向用户推荐信用卡中心的优惠商户,以下是传统方式和事件式营销的对比。
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事件式营销有以下几个特点:
1)实时:机会稍纵即逝,在客户最需要的时刻奉上最给力的营销和服务。
2)个性:推荐的营销和服务与当前的场景紧密结合,给客户量身定制的感觉。
3)减少骚扰:场景式的营销和服务,减少了对用户的骚扰。

2.事件式营销系统建设
浦发银行卡中心大数据团队已经于2014年建设了Hadoop大数据平台,实现了批量计算的应用;2015年对平台进行升级,引入流式计算,并自主设计了事件式营销系统,内部代号:游隼(Falcon)。该系统使用Storm和Kafka等大数据技术处理数据流,使用HBase和Redis等NoSql数据库技术进行数据存储和处理。
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客户一旦进行交易,平台就会捕捉到交易事件并结合用户特征与平台预定义的活动进行对比计算,如果该客户的刷卡行为与特征能够满足活动规则,则通过短信、微信、APP等渠道推送预定义好的营销信息,进行实时营销。
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系统的主要功能:
1)实时计算:利用Storm流式计算,对交易事件、地理位置变动事件等进行实时捕获,并按活动优先级匹配营销规则。
2)自定义规则引擎:将客户类、账户类、卡类、商圈、交易类等数据提炼为活动规则,通过简单的条件筛选和函数配置,可以快速建立业务所需的营销规则。
3)个性化推荐:利用客户画像描述客户交易喜好,通过规则引擎匹配成功后,能够结合当前消费场景进行个性化推荐。
4)自定义算法和参数:通过自定义参数设置能够实现活动和持卡人的天、周、月等累计,例如活动天限量代表该活动每天限量次数,可以满足商户活动对优惠、折扣等次数的业务需求。

3.事件式营销效果
以前的市场活动需要做大量的定制开发,基本上准备时间需要以周或者月来计算;事件式营销系统上线后,绝大部分市场活动可以通过配置实现,活动可以在2~3天准备完成,大大提高了效率。
随机抽样了两个信用卡活动作评估,相比微信群发营销,成功率提高了94%和224%,取得较为良好的效果。

4.未来展望
事件式营销是一种比较新颖的营销方式,可以帮助业务部门做创意型的营销和服务,未来我们会引入更多的场景,增强功能。
1)信用卡全生命周期事件。通过引入全生命周期事件可以让营销和服务更加贴心和高效,比如以激活、首次动卡、热线电话、额度用完、特殊节日等等作为事件点向用户提供相应的营销和服务。
2)地理位置事件。利用GPS位置变动,为用户提供实时的优惠商户信息;信用卡中心已经为海量的POS机做了商圈聚类,基于POS的刷卡商圈,可以有更多极具创意的应用。
3)闭环营销。未来会打造事件式营销闭环,可以及时乃至实时的获取活动的反馈率和成功率。
事件式营销为业务部门的创意提供了无限想象的舞台,使大数据技术变得更鲜活,不再是空洞宽泛的概念,我们也会持续耕耘,为业务的腾飞保驾护航。

作者:马自谦 浦发银行信用卡中心 大数据团队Ziqian.Ma@spdbccc.com.cn

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